EL ROL DE LA
IDENTIFICACIÓN GRUPAL EN LA PERCEPCIÓN DEL COOLNESS EN LA MARCA
THE ROLE OF GROUP IDENTIFICATION IN THE PERCEPTION OF BRAND COOLNESS
David ÁLVAREZ-MALDONADO [1]
|
Recibido
Aprobado |
: : |
20/11/2024 |
|
15/05/2025 |
||
|
Publicado |
: |
21/06/2025 |
RESUMEN: La percepción de coolness en productos, servicios o marcas es una
variable relevante en la diferenciación en el mercado y en la generación de
emociones positivas en los consumidores, clientes o usuarios. Este estudio
examina la percepción de coolness en la marca de zapatillas Jordan Air de Nike
mediante un análisis grupal que considera la identificación cultural y el
impacto de la pertenencia a subculturas en esta percepción, debido a que estas
variables tienen un potencial explicativo del fenómeno. Utilizando la escala de
coolness de marca desarrollada, se analizaron sus diferentes dimensiones,
enfocándose en la identificación cultural como atributo grupal. Los resultados
revelan que la identificación cultural es la dimensión con mayor variabilidad
explicada por la pertenencia grupal, con un ICC1 de 0,1908 y un ICC2 de 0,6723,
sugiriendo coherencia grupal en la percepción. Esto indica que el 19,08% de la
variabilidad de la identificación cultural en la percepción del coolness se
debe a diferencias entre los grupos, confirmando que la pertenencia a un grupo
influye en esta variable. De esta forma, la inclusión de la variabilidad entre
grupos mejoraría modelos de investigación, sugiriendo que las diferencias entre
pertenencias grupales son relevantes para la variable de identificación
cultural del constructo coolness. La contribución de este estudio destaca que
la identificación cultural es un factor colectivo influido por la pertenencia
grupal, justificando el uso de análisis multinivel para capturar las dinámicas
culturales que sustentan la percepción de coolness en marcas.
Palabras clave: Coolness,
marca, Marketing, grupo.
ABSTRACT: The perception of coolness in products, services, or brands is a
relevant variable for market differentiation and for generating positive
emotions in consumers, clients, or users. This study examines the perception of
coolness in Nike's Jordan Air sneaker brand through a group-level analysis that
considers cultural identification and the impact of belonging to subcultures on
this perception, as these variables have explanatory potential for the
phenomenon. Using the brand coolness scale, its different dimensions were
analyzed, focusing on cultural identification as a group-level attribute. The
results reveal that cultural identification is the dimension with the greatest
variability explained by group membership, with an ICC1 of 0.1908 and an ICC2
of 0.6723, suggesting group-level consistency in perception. This indicates
that 19.08% of the variability in cultural identification in the perception of
coolness is due to differences between groups, confirming that group membership
influences this variable. Thus, including between-group variability would
improve research models, suggesting that differences in group membership are
relevant to the cultural identification variable of the coolness construct. The
contribution of this study highlights that cultural identification is a
collective factor influenced by group belonging, justifying the use of
multilevel analysis to capture the cultural dynamics that underpin the
perception of brand coolness.
Keywords: Coolness, brand, Marketing, group.
INTRODUCCIÓN
La
percepción de coolness en productos, servicios o marcas ha captado la atención
de la investigación en marketing debido a su impacto en las actitudes y
comportamientos de los consumidores (Ashfaq et al., 2021; Bruun et al., 2016).
La capacidad de una marca para ser percibida como cool no solo favorece la
lealtad, sino también la diferenciación en un mercado cada vez más dinámico y competitivo
(Warren y Campbell, 2014; Warren et al., 2019). Esta percepción de coolness ha
sido abordada desde dos enfoques teóricos principales: a) la perspectiva de
atributos, que identifica características inherentes al producto como
indicadores de coolness (Sundar et al., 2014; Rahman, 2013; Warren et al.,
2019), y la perspectiva cultural, que asocia la percepción de lo cool con la
identificación grupal y cultural (O'Donnell y Wardlow, 2000).
Desde
la primera perspectiva, el coolness se ha conceptualizado como un conjunto de
atributos percibidos de productos, servicios o marcas, que reflejan
originalidad y autenticidad (Rahman, 2013). Sin embargo, los elementos que
configuran este atractivo basado en la percepción de que un objeto es cool,
varían según el contexto cultural y temporal, planteando desafíos para una
estructura aplicable a todo tipo de contexto. En contraste con esta perspectiva
basada en los atributos, la perspectiva cultural sugiere que la percepción de
lo coolness es un constructo dinámico influido por la pertenencia a subculturas
y grupos sociales específicos, donde ciertos estilos, valores o productos
actúan como símbolos de afiliación (O'Donnell y Wardlow, 2000; Warren et al.,
2019). Sin embargo, es necesario considerar que esta perspectiva cultural es
absorbida por la perspectiva de los atributos mediante la incorporación de una
dimensión de identificación cultural en sus escalas de medición principales
(Sundar et al., 2014; Warren et al., 2019).
De
esta forma, este segundo enfoque de tipo cultural plantea que la percepción de
lo coolness es, en gran parte, social y culturalmente construida, siendo un
reflejo de la identidad y valores compartidos en una comunidad particular
(O'Donnell y Wardlow, 2000). Además, este enfoque cultural fue el primero en
plantearse en la literatura a inicios de este siglo por O'Donnell y Wardlow
(2000), antes de los desarrollos posteriores basados en el enfoque de
atributos.
Con
estos antecedentes, el presente estudio busca examinar la percepción de
coolness en la marca mediante un análisis grupal que considera la
identificación cultural y el impacto de la pertenencia a subculturas en esta
percepción, contribuyendo al análisis de la percepción de lo coolness en marcas
mediante la implementación de un enfoque empírico basado en análisis grupal,
explorando cómo la identificación colectiva influye en la variabilidad y en la
percepción de lo coolness de la marca de zapatillas Jordan Air de Nike, el cual
es un producto clásico del mercado occidental.
Utilizando
la escala de coolness de Warren et al. (2019), que incorpora la dimensión de la
identificación cultural y que está enfocada en el fenómeno de la marca
espcíficamente, se examina si la variabilidad en las percepciones de los
consumidores puede atribuirse a la pertenencia a subculturas, avanzando en la
comprensión de los mecanismos culturales y grupales que sustentan la percepción
de lo coolness en marcas dentro de contextos específicos.
De
esta forma, este estudio aborda esta brecha en la discusión teórica sobre la
conceptualización del fenómeno coolness mediante un enfoque multinivel,
examinando la variabilidad entre grupos en diferentes dimensiones de la
percepción de coolness de marca: identificación cultural, extraordinario,
energía, estética, originalidad, autenticidad y rebeldía. Los resultados
muestran que la identificación cultural es la dimensión con una mayor
variabilidad grupal. Los análisis ANOVA y de coeficiente de correlación
intraclase indican diferencias estadísticamente significativas entre equipos en
esta dimensión (p < 0,01), con un ICC1 de 0,1908 y un ICC2 de 0,6723. Esto
sugiere que el 19,08% de la variabilidad en la identificación cultural se debe
a la pertenencia grupal, con una alta fiabilidad, lo que valida los puntajes
grupales como representaciones confiables de la percepción colectiva. De esta
forma, la inclusión de la variabilidad entre grupos mejoraría los modelos de
análisis sobre el fenómeno coolness, sugiriendo que las diferencias entre
colectivos son relevantes para la variable de identificación cultural de lo
coolness.
Por
otro lado, la dimensión del atributo extraordinario muestra una tendencia a la
significancia al 90%, reflejando una variabilidad grupal moderada (ICC1 de
0,0771 e ICC2 de 0,4208), mientras que las dimensiones de energía, estética,
originalidad, autenticidad y rebeldía presentan baja o nula variabilidad
grupal, sugiriendo que estas características son predominantemente
individuales.
Finalmente,
en el análisis general de la percepción de lo coolness, promediando todas sus
dimensiones, se observó solo una tendencia marginal y no significativa hacia la
variabilidad grupal (p = 0,0965), con un ICC1 de 0,0773 y un ICC2 de 0,4217,
indicando una confiabilidad grupal moderada.
En
conclusión, la identificación cultural emerge como la dimensión clave donde la
pertenencia a un grupo subcultural impacta significativamente en la percepción
de lo coolness en la marca, justificando el uso de análisis multinivel en este
contexto específico. Estas conclusiones resaltan que, mientras la percepción de
lo coolness de la marca es percibida de forma individual en ciertos aspectos,
la identificación cultural como dimensión de lo coolness se configura como un
factor colectivo influenciado por la dinámica de grupo.
DESARROLLO
El
área del marketing ha establecido la importancia de identificar los atributos
que constituyen como cool a un producto, servicio o marca, debido al impacto
que tiene este fenómeno en las actitudes y comportamientos de los consumidores
(Ashfaq et al., 2021; Bogicevic et al., 2021; Bruun et al., 2016; Kim y Park,
2019; Kim et al., 2015; Liu y Mattila, 2019; Loureiro et al., 2020; Sundar et
al., 2014; Warren y Campbell, 2014; Warren et al., 2019). Esto se ha aplicado
en diferentes campos como la comida (Zhang et al., 2021), hotelería (Apaolaza
et al., 2021; Bogicevic et al., 2021; Khoi y Le, 2022), tecnología (Huang et
al., 2024; Niu y Mvondo, 2024; Nan et al., 2022), y otras industrias
particulares (Cha, 2020; Im et al., 2015; Huang et al., 2021).
En
este contexto, el coolnes se ha comprendido como una experiencia cognitiva o
una experiencia afectiva, según la perspectiva particular de la investigación
(Chen y Girish, 2023; Huang et al., 2024; Cheny y Chou, 2019; Huang et al.,
2021; Wang y Sundar, 2018). En este sentido, también se ha establecido el
fenómeno del coolness como un proceso de percepción de atributos (Sundar et
al., 2014; Warren et al., 2019) o como un conjunto de significados compartidos
dentro de grupos de afiliación cultural (O'Donnell y Wardlow, 2000). De esta
forma, en el marco de la perspectiva de los atributos, se establecen mediante
encuestas descripciones de atributos objetivos de lo que se considera como cool
(Rahman, 2013; Sundar et al., 2014; Warren et al., 2019). Sin embargo, las
cosas que se consideran como cool son variables, cambiando según el tiempo y
lugar. Lo que se considera cool queda obsoleto según el momento histórico, la
zona geográfica o la situación generacional (O'Donnell y Wardlow, 2000).
La
perspectiva alternativa a la de los atributos, centrada en los fundamentos
culturales de la percepción de lo cool, señala que la identificación grupal
crearía el fenómeno del coolness como un subproducto del proceso de afiliación
(O'Donnell y Wardlow, 2000), debido a compartir significados culturales. De
esta forma, lo coolness sería lo normativamente establecido como cool, según la
pertenencia a cierto segmento demográfico, generándose calificaciones de cool
según variables sociales. Esta idea fue absorbida desde la perspectiva de los
atributos mediante las dimensiones de identificación cultual de las principales
escalas de medición existentes (Sundar et al., 2014; Warren et al., 2019).
Desde
esta perspectiva alternativa, basada en la cultura, se adoptarían actitudes,
comportamientos y estilos de vida respaldados por el grupo, como medio de
indicar la afiliación cultural (O'Donnell y Wardlow, 2000). Por otro lado,
desde la perspectiva de los atributos objetivos, se busca identificar una
estructura general que permita identificar lo cool más allá del contexto
(Rahman, 2013; Sundar et al., 2014; Warren et al., 2019). Pero, paradójicamente,
lo que se logra reportar es lo que se considera cool en función de la región
geográfica y el momento en el tiempo (O'Donnell y Wardlow, 2000), dado que las
diferentes mediciones tendrán una variabilidad inevitable y atribuida a los
casos de estudio. La crítica a esta perspectiva de los atributos consiste en
que tiende a ser una perspectiva ateórica, prefiriendo abordarlo exclusivamente
hecho objetivo de forma empírica, sin una concepción de procesos, a la vez que
con metodologías desiguales y diferentes escalas de medición (Bruun et al.,
2016; Dar-Nimrod et al., 2012; Dar-Nimrod et al., 2018; O'Donnell y Wardlow,
2000; Rahman, 2013; Sundar et al., 2014; Warren et al., 2019).
La
perspectiva alternativa basada en la cultura, de tipo grupal, busca comprender
el proceso de construcción de identidad y de afiliación grupal que lleva a
definir a algún producto, servicio o marca como cool (O'Donnell y Wardlow,
2000), estableciéndose la causa de la variabilidad de lo que es cool y lo que
no es cool para segmentos demográficos diversos. Sin embargo, esta perspectiva
grupal no ha desarrollado enfoques metodológicos ni instrumentos para abordar
empíricamente estas problemáticas, existiendo una debilidad en la perspectiva
grupal en su ámbito empírico. Lo más cercano a estas ideas se encuentran como
subdimensiones en diferentes instrumentos de la perspectiva de los atributos
objetivos, en los cuales se define un parámetro de identificación cultural.
Tanto Sundar et al. (2014) como Warren et al. (2019), las dos principales
propuestas de escalas para medir la percepción de atributos cool, una enfocada
a productos tecnológicos y la otra asociada a las marcas, establecen una
dimensión cultural relacionada a la identidad y la filiación grupal. Esta
dimensión establece que los usuarios utilizan los elementos percibidos como
coolness para fortalecer su identidad y reflejar sus intereses, distinguiéndose
como miembro de una particularidad social concreta que lo diferencia o
distingue de la generalidad, en función de subculturas (Kim y Park, 2019;
Sundar et al., 2014; Warren et al., 2019).
Existen
diferentes investigaciones que abordan esta dimensión cultural de forma
empírica; por ejemplo, se encuentra Kock (2021) que analiza el atractivo
turístico de las ciudades percibidas como cool, abordando esta dimensión
cultural en su modelo; Lv et al. (2024) utiliza la dimensión de atractivo
subcultural de Sundar et al. (2014) para analizar la compra de vehículos
denominados como de nueva energía o energía alternativa a la combustión
tradicional; Nan et al. (2022) también utiliza la escala de Sundar et al. (2014),
que incorpora la dimensión de atractivo subcultural para investigar el mercado
de las consolas de video juegos; al igual que Raptis et al. (2017) enfocado en
dispositivos móviles; y Ashfaq et al. (2021) enfocando su investigación en los
altavoces inteligentes; junto con Cha (2020) que analiza la intención de los
clientes de usar servicios de robots en restaurantes; Guerreiro y Loureiro
(2023) que abordan la interacción de humanos y asistentes de voz inteligentes
habilitados por inteligencia artificial; Jiménez-Barreto et al. (2022) que
investiga como la percepción de lo coolnes mejora la experiencia de los
clientes en relación a su conexión comunitaria con la marca y la lealtad; y
Khoi y Le (2022) utilizan esta dimensión para abordar la investigación en
hoteles de lujo.
En
su mayoría, las investigaciones utilizan la propuesta de Sundar et al. (2014),
para quien el atractivo subcultural es un atributo relevante para comprender la
percepción de lo coolness, seguido de la propuesta de Warren et al. (2019). La
primera escala de Sundar et al. (2014) está enfocada en la tecnología, mientras
que la segunda escala de Warren et al. (2019) está orientada a evaluar marcas.
En el caso de la propuesta de Warren et al. (2019), también se aborda esta
dimensión grupal mediante la categoría de subcultura, planteando que las marcas
cool están asociadas a grupos específicos, dado que esta asociación cultural
genera la satisfacción de diferenciarse socialmente por parte de los clientes;
por ejemplo, existen marcas conectadas a subculturas como Black Diamond
relacionadas a escaladores de montañas, Converse vinculado a personas que
escuchan música alternativa o Nike afín a deportistas. De esta forma, se
plantea que la investigación es consistente con la idea de que las marcas cool
se asocian a subculturas específicas (Warren et al., 2019). En este marco de
discusión teórica, es posible establecer la siguiente proposición sobre el
fenómeno del coolnes:
Proposición:
La implementación de encuestas para percibir atributos coolness generarán datos
susceptibles de análisis grupal de tipo jerárquicos o multinivel, debido a que
la variabilidad de las respuestas será explicada por la pertenencia a un grupo
y no exclusivamente por la variabilidad individual.
METODOLOGÍA
La
metodología utilizada en este estudio tuvo como objetivo examinar la percepción de coolness en la
marca mediante un análisis grupal que considera la identificación cultural y el
impacto de la pertenencia a subculturas en esta percepción. Este enfoque
permitió investigar cómo la pertenencia a un grupo influye en la variabilidad
de las respuestas individuales, con el fin de establecer si el sentido de
pertenencia a una subcultura contribuye de manera significativa a la
variabilidad de la percepción de lo coolness de la marca.
Para
medir esta percepción, se empleó la escala de percepción coolness de marcas de
Warren et al. (2019), la cual comprende diez dimensiones, una de las cuales se
califica como subcultural y está diseñada específicamente para captar la influencia
de la identificación grupal. Con la expectativa de encontrar variabilidad en
función de la pertenencia a un grupo, se aplicó un cuestionario que incluyó los
37 ítems originales de esta escala, junto con una pregunta abierta para que los
participantes pudieran identificarse libremente con una subcultura específica.
Los ítems fueron traducidos al español mediante la técnica de retro traducción,
y fueron presentado a pares expertos del contexto cultural del caso de estudio
para su validación. El caso de estudio se ubica geográficamente en la ciudad de
Santiago de Chile, durante el año 2024. Los participantes involucrados en el
estudio fueron estudiantes de educación superior voluntarios, generando una
muestra por conveniencia compuesta por 87 individuos. El alcance de esta
investigación es exploratoria, debido a que se prueba la proposición teórica de
la investigación en un caso particular, estableciendo las bases para futuras
investigaciones que permitan generalizar estos resultados en contextos diferentes
o más amplios.
Las
respuestas de identificación cultural obtenidas mediante el instrumento tipo
encuesta, asociadas a pertenencias a grupos, fueron luego codificadas para
posibilitar un análisis grupal utilizando el Coeficiente de Correlación
Intraclase (ICC1 e ICC2). Estas métricas permitieron cuantificar el porcentaje
de variabilidad en las respuestas atribuido a la pertenencia a un grupo,
ofreciendo así una medida de la consistencia grupal y de la relevancia de la
variable grupal en el contexto del coolness percibido explicado por la
pertenencia grupal.
Antes
de emprender el análisis grupal, se verificó la confiabilidad y validez del
instrumento de Warren et al. (2019). Esto incluyó un análisis factorial
exploratorio y confirmatorio, que permitió identificar la estructura subyacente
de las dimensiones del constructo y corroborar su adecuación al contexto del
estudio. Adicionalmente, se empleó el alfa de Cronbach para evaluar la
fiabilidad interna de la escala y un análisis de validez discriminante a través
de la extracción de la varianza explicada (AVE), comparando las correlaciones
entre dimensiones con la raíz cuadrada del AVE, a fin de garantizar que cada
dimensión capturara elementos distintos dentro de la percepción de lo coolness.
Este enfoque integral aseguró una base estadística sólida para el análisis
multinivel, orientado a comprender cómo la identificación subcultural puede
desempeñar un rol relevante en la percepción colectiva de lo coolness de la
marca Jordan Air en función de la pertenencia grupal. El instrumento está
compuesto de los 37 ítems o proposiciones originales disponibles en Warren et
al. (2019).
RESULTADOS
En
esta investigación, se busca examinar la percepción de coolness en la marca
mediante un análisis grupal que considera la identificación cultural y el
impacto de la pertenencia a subculturas en esta percepción de la marca. Para
este propósito, se realizó una encuesta online a 87 persona chilenas, quienes
fueron participantes voluntarios pertenecientes a una institución de educación
superior de la ciudad de Santiago de Chile, las cuales respondieron la encuesta
de coolness de marca de Warren et al. (2019), en relación a la marca de
zapatillas deportivas Jordan Air de la empresa Nike. En este sentido, la
muestra se conformó por participantes voluntarios, estableciéndose por
conveniencia.
Se
les presentó una imagen de la marca y de las zapatillas como estimulo inicial,
junto con el instrumento de encuesta, a la vez que se les pidió que se
categorizaran en alguna cultura grupal en que se sintieran identificados.
Respecto de la identificación grupal, emergieron de forma inductiva las
siguientes categorías de identificación grupal: 1) Animalista; 2) Deportista;
3) Gamer; 4) Hip Hop; 5) K-Popper; 6) Libertario; 7) Nerd; 8) Otaku; 9)
Reggaetonero; 10) Skater. El detalle de las respuestas de identificación grupal
se expone en la Tabla 1. Las características demográficas relacionadas con la
edad, género y el lugar de residencia se encuentran en la Tabla 2, 3, 4 y 5. La
muestra se compone principalmente por personas que se identifican como deportistas,
gamer y k-popper, de edad promedio de 24,49 años con una desviación estándar de
7,489. Los lugares de residencia son de la ciudad de Santiago, principalmente
de las comunas de La Florida, Puente Alto y Maipú. Esta situación territorial
podría generar límites en la variabilidad de las respuestas, entendiendo que
los habitantes de la ciudad de Santiago son un grupo cultural también que
traslapa la pertenencia entre las diferentes subculturas. Esta situación es
abordada exploratoriamente, generándose al necesidad de aplicar esta
investigación en diferentes contextos demográficos.
Tabla
1
Frecuencia de identificación grupal
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje acumulado |
||
|
Pertenencia Grupal |
Animalista |
7 |
8,0 |
8,0 |
|
|
Deportista |
14 |
16,1 |
24,1 |
||
|
Gamer |
20 |
23,0 |
47,1 |
||
|
Hip Hop |
7 |
8,0 |
55,2 |
||
|
K-Popper |
9 |
10,3 |
65,5 |
||
|
Libertario |
6 |
6,9 |
72,4 |
||
|
Nerd |
6 |
6,9 |
79,3 |
||
|
Otaku |
6 |
6,9 |
86,2 |
||
|
Reggaetonero |
8 |
9,2 |
95,4 |
||
|
Skater |
4 |
4,6 |
100,0 |
||
|
Total |
87 |
100,0 |
|
||
Nota. Elaboración
propia mediante SPSS.
Tabla 2
Frecuencia de edades
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje acumulado |
|
|
Años |
18 |
1 |
1,1 |
1,1 |
|
19 |
1 |
1,1 |
2,3 |
|
|
20 |
16 |
18,4 |
20,7 |
|
|
21 |
18 |
20,7 |
41,4 |
|
|
22 |
17 |
19,5 |
60,9 |
|
|
23 |
7 |
8,0 |
69,0 |
|
|
24 |
6 |
6,9 |
75,9 |
|
|
25 |
3 |
3,4 |
79,3 |
|
|
26 |
2 |
2,3 |
81,6 |
|
|
27 |
2 |
2,3 |
83,9 |
|
|
28 |
2 |
2,3 |
86,2 |
|
|
31 |
2 |
2,3 |
88,5 |
|
|
32 |
1 |
1,1 |
89,7 |
|
|
33 |
1 |
1,1 |
90,8 |
|
|
34 |
1 |
1,1 |
92,0 |
|
|
36 |
1 |
1,1 |
93,1 |
|
|
38 |
1 |
1,1 |
94,3 |
|
|
39 |
1 |
1,1 |
95,4 |
|
|
45 |
2 |
2,3 |
97,7 |
|
|
50 |
1 |
1,1 |
98,9 |
|
|
66 |
1 |
1,1 |
100,0 |
|
|
Total |
87 |
100,0 |
|
|
Nota.
Elaboración propia mediante SPSS.
Tabla 3
Descripción de la Edad de los Encuestados
|
|
Muestra |
Rango
de Edad |
Mínimo
de Edad |
Máximo
de Edad |
Media
de Edad |
Desv.
Error de Media Edad |
Desv. De
Edad |
Varianza
de Edad |
|
Edad |
87 |
48 |
18 |
66 |
24,49 |
,803 |
7,489 |
56,090 |
Nota. Elaboración
propia mediante SPSS.
Tabla 4
Descripción del Género de los Encuestados
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje acumulado |
|
|
Género |
Femenino |
39 |
44,8 |
44,8 |
|
Masculino |
48 |
55,2 |
100,0 |
|
|
Total |
87 |
100,0 |
|
|
Nota. Elaboración
propia mediante SPSS.
Tabla 5
Descripción Residencial de los Encuestados
|
Ciudad de Santiago |
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje acumulado |
|
|
Comunas |
Antofagasta |
1 |
1,1 |
1,1 |
|
Buin |
2 |
2,3 |
3,4 |
|
|
Cerro Navia |
2 |
2,3 |
5,7 |
|
|
Colina |
1 |
1,1 |
6,9 |
|
|
Conchalí |
1 |
1,1 |
8,0 |
|
|
El Bosque |
1 |
1,1 |
9,2 |
|
|
El Quisco |
1 |
1,1 |
10,3 |
|
|
Estación Central |
1 |
1,1 |
11,5 |
|
|
Huechuraba |
1 |
1,1 |
12,6 |
|
|
Independencia |
1 |
1,1 |
13,8 |
|
|
La Cisterna |
1 |
1,1 |
14,9 |
|
|
La Florida |
8 |
9,2 |
24,1 |
|
|
La Reina |
1 |
1,1 |
25,3 |
|
|
Lampa |
2 |
2,3 |
27,6 |
|
|
Las Condes |
2 |
2,3 |
29,9 |
|
|
Lo Barnechea |
2 |
2,3 |
32,2 |
|
|
Lo Espejo |
2 |
2,3 |
34,5 |
|
|
Lo Prado |
2 |
2,3 |
36,8 |
|
|
Los Andes |
1 |
1,1 |
37,9 |
|
|
Maipú |
10 |
11,5 |
49,4 |
|
|
Melipilla |
1 |
1,1 |
50,6 |
|
|
Ñuñoa |
1 |
1,1 |
51,7 |
|
|
Padre Hurtado |
1 |
1,1 |
52,9 |
|
|
Paine |
1 |
1,1 |
54,0 |
|
|
Peñalolén |
1 |
1,1 |
55,2 |
|
|
Polpaico |
1 |
1,1 |
56,3 |
|
|
Pudahuel |
3 |
3,4 |
59,8 |
|
|
Puente Alto |
10 |
11,5 |
71,3 |
|
|
Quilicura |
4 |
4,6 |
75,9 |
|
|
Quinta Normal |
3 |
3,4 |
79,3 |
|
|
Rancagua |
1 |
1,1 |
80,5 |
|
|
Recoleta |
1 |
1,1 |
81,6 |
|
|
Renca |
4 |
4,6 |
86,2 |
|
|
San Bernardo |
3 |
3,4 |
89,7 |
|
|
San Miguel |
1 |
1,1 |
90,8 |
|
|
Santiago |
8 |
9,2 |
100,0 |
|
|
Total |
87 |
100,0 |
|
|
Nota. Elaboración
propia mediante SPSS.
La aplicación de la
encuesta de Warren et al. (2019) está basado en un modelo que se compone de 10
dimensiones. Con el propósito de validar esta dimensionalidad en la muestra
seleccionada de este estudio, conformada por conveniencia mediante participantes
voluntarios, se realizan diferentes operaciones de confiabilidad, incluyendo el
alfa de Cronbach, análisis factorial exploratorio y análisis factorial
confirmatorio, junto con el análisis de validez discriminante mediante la raíz
del AVE. En este sentido, el alfa de Cronbach de la encuesta aplicada como
constructo unidimensional que promedió todas las dimensiones alcanzó una alta
fiabilidad de 0,961. En esta aplicación se consideraron los 37 ítems originales
del instrumento.
Respecto de la aplicación
del análisis factorial exploratorio, con una prueba KMO y de esfericidad de
Bartlett, se confirma que existe dimensionalidad en la estructura de datos,
resultando en una medida de Kaise-Meyer-Olkin de adecuación de muestro de 0,863 y una prueba de
esfericidad significativa al 0,000. Sin embargo, en este análisis factorial
exploratorio, no se encontraron las 10 dimensiones del modelo original de
Warren et al. (2019). Los resultados del análisis factorial exploratorio
sugieren la existencia de ocho dimensiones. Sin embargo, se identificaron
problemas en la dimensión icónica, la cual no presenta una carga definida, así
como un solapamiento entre las dimensiones de originalidad y autenticidad.
Además, se presentan algunos ítems con bajas comunalidades. Esto es expuesto en
las Tablas 6, 7 y 8. A pesar de esta situación, se intenta un análisis
factorial confirmatorio considerando las 10 dimensiones. Sin embargo, al probar
el modelo original de 10 dimensiones, el análisis factorial confirmatorio
resulta en un RMSA de 0,83. Este valor supera el límite de un buen ajuste. Asimismo,
al analizar la validez discriminante, se confirman los hallazgos del análisis
factorial exploratorio, en que se observan traslapes entre originalidad y
autenticidad, como se puede observar en la Tabla 9.
Al eliminar la dimensión
icónica —la cual no cargaba en ningún factor en el análisis factorial
exploratorio— y combinar las dimensiones de originalidad y autenticidad, que
presentaban problemas de validez discriminante, se mejora el ajuste del modelo
general. De esta forma, se mantienen las ocho dimensiones sugeridas
originalmente, logrando un valor mínimo de RMSA mínimo de 0,8. No obstante,
persiste un solapamiento con la dimensión de rebeldía en el análisis de validez
discriminante, como se muestra en la Tabla 10. Al eliminar los ítems con cargas
más débiles en la estructura factorial exploratoria y combinar las dimensiones
de originalidad, autenticidad y rebeldía, que presentaban problemas de validez
discriminante, se logra un buen ajuste del modelo, con un RMSA de 0,76, un CFI
de 0,932 y una adecuada validez discriminante entre las distintas dimensiones. Además,
esta nueva estructura del modelo presenta una confiabilidad aceptable, con un
alfa de Cronbach promedio de 0,951 al considerar todas las dimensiones. En este
sentido, el modelo resultante del análisis factorial exploratorio y
confirmatorio sugiere que la solución de siete dimensiones, en la que se
combinan originalidad, autenticidad y rebeldía y se descarta la dimensión
icónica, logra una adecuada validez discriminante entre las dimensiones, como
se evidencia en la Tabla 11.
Tabla 6
Comunalidades
|
Comunalidades |
||
|
Ítems |
Inicial |
Extracción |
|
A1: Es excepcional |
,903 |
,841 |
|
A2: Es magnífico |
,817 |
,648 |
|
A3: Es fantástico |
,869 |
,804 |
|
A4: Es extraordinario |
,911 |
,929 |
|
B5: Es enérgico |
,775 |
,751 |
|
B6: Es extrovertido |
,771 |
,452 |
|
B7: Es animado |
,715 |
,556 |
|
B8: Es vigoroso |
,700 |
,544 |
|
C9: Se ve bien |
,909 |
,861 |
|
C10: Es estéticamente atractivo |
,926 |
,894 |
|
C11: Es atractivo |
,896 |
,866 |
|
C12: Tiene una apariencia muy
agradable |
,856 |
,823 |
|
D13: Es innovador |
,826 |
,668 |
|
D14: Es original |
,871 |
,847 |
|
D15: Hace lo suyo |
,827 |
,797 |
|
E16: Es auténtico |
,809 |
,782 |
|
E17: Es fiel a sus
raíces |
,645 |
,534 |
|
E18: No parece artificial |
,716 |
,556 |
|
E19: No intenta ser
algo que no es |
,431 |
,172 |
|
F20: Es rebelde |
,765 |
,739 |
|
F21: Es desafiante |
,788 |
,659 |
|
F22: No tiene miedo de romper las
reglas |
,755 |
,654 |
|
F23: Es inconformista |
,570 |
,381 |
|
G24: Es elegante |
,683 |
,537 |
|
G25: Es glamoroso |
,855 |
,757 |
|
G26: Es sofisticado |
,870 |
,877 |
|
G27: Es lujoso |
,721 |
,569 |
|
H28: Es querido por la mayoría de
las personas |
,662 |
,541 |
|
H29: Está de moda |
,774 |
,655 |
|
H30: Es popular |
,827 |
,767 |
|
H31: Es ampliamente
aceptado |
,709 |
,520 |
|
I32: Hace que las personas que lo
usan se diferencien de otras personas |
,636 |
,549 |
|
I33: Si lo usara, me
haría destacar entre los demás |
,939 |
,934 |
|
I34: Ayuda a las personas que lo
usan a destacar entre la multitud |
,943 |
,913 |
|
I35: Las personas que
usan esta marca son únicas |
,699 |
,660 |
|
J36: Es un símbolo cultural |
,759 |
,739 |
|
J37: Es icónico |
,785 |
,704 |
|
Método de extracción:
factorización de eje principal. |
||
Nota. Elaboración
propia mediante SPSS.
Tabla 7
Factores y Varianza Total Explicada
|
|
Autovalores
iniciales |
Sumas
de cargas al cuadrado de la extracción |
Sumas
de cargas al cuadrado de la rotación |
||||||
|
Total |
% de varianza |
% acumulado |
Total |
% de varianza |
% acumulado |
Total |
% de varianza |
% acumulado |
|
|
1 |
15,988 |
43,211 |
43,211 |
15,721 |
42,489 |
42,489 |
3,904 |
10,552 |
10,552 |
|
2 |
2,724 |
7,363 |
50,574 |
2,424 |
6,551 |
49,040 |
3,620 |
9,783 |
20,334 |
|
3 |
2,109 |
5,699 |
56,273 |
1,802 |
4,870 |
53,909 |
3,459 |
9,349 |
29,683 |
|
4 |
1,926 |
5,206 |
61,479 |
1,632 |
4,410 |
58,319 |
3,423 |
9,250 |
38,934 |
|
5 |
1,549 |
4,187 |
65,666 |
1,251 |
3,381 |
61,700 |
3,080 |
8,324 |
47,258 |
|
6 |
1,281 |
3,462 |
69,128 |
1,012 |
2,736 |
64,436 |
3,041 |
8,218 |
55,476 |
|
7 |
1,187 |
3,208 |
72,335 |
,866 |
2,340 |
66,775 |
2,785 |
7,527 |
63,003 |
|
8 |
1,092 |
2,950 |
75,286 |
,773 |
2,089 |
68,865 |
2,169 |
5,862 |
68,865 |
|
9 |
,941 |
2,543 |
77,829 |
|
|
|
|
|
|
|
Método de
extracción: factorización de eje principal. |
|||||||||
Nota. Elaboración
propia mediante SPSS.
Tabla 8
Factores y
Varianza Total Explicada
|
Matriz
de factor rotadoa |
||||||||
|
Ítems |
Factor |
|||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
|
A1:
Es excepcional |
|
|
|
|
|
|
,649 |
|
|
A2: Es magnífico |
|
|
|
|
|
|
,461 |
|
|
A3:
Es fantástico |
|
|
|
|
|
|
,613 |
|
|
A4: Es extraordinario |
|
|
|
|
|
|
,701 |
|
|
B5:
Es enérgico |
|
|
|
|
|
,630 |
|
|
|
B6: Es
extrovertido |
|
|
|
|
|
,392 |
|
|
|
B7:
Es animado |
|
|
|
|
|
,535 |
|
|
|
B8: Es vigoroso |
,412 |
|
|
|
|
,373 |
|
|
|
C9:
Se ve bien |
|
,732 |
|
|
|
|
|
|
|
C10: Es
estéticamente atractivo |
|
,768 |
|
|
|
|
|
|
|
C11:
Es atractivo |
|
,735 |
|
|
|
|
|
|
|
C12: Tiene una
apariencia muy agradable |
|
,712 |
|
|
|
|
|
|
|
D13:
Es innovador |
,526 |
|
|
|
|
|
|
|
|
D14: Es original |
,739 |
|
|
|
|
|
|
|
|
D15:
Hace lo suyo |
,610 |
|
|
|
|
|
|
|
|
E16: Es
auténtico |
,721 |
|
|
|
|
|
|
|
|
E17:
Es fiel a sus raíces |
,598 |
|
|
|
|
|
|
|
|
E18: No parece
artificial |
,402 |
|
|
|
|
|
|
|
|
E19:
No intenta ser algo que no es |
|
|
|
|
|
,359 |
|
|
|
F20: Es rebelde |
|
|
|
|
|
|
|
,791 |
|
F21:
Es desafiante |
|
|
|
|
|
|
|
,514 |
|
F22: No tiene
miedo de romper las reglas |
|
|
|
|
|
|
|
,462 |
|
F23:
Es inconformista |
|
|
|
|
|
,540 |
|
|
|
G24: Es elegante |
|
|
|
,662 |
|
|
|
|
|
G25:
Es glamoroso |
|
|
|
,749 |
|
|
|
|
|
G26: Es
sofisticado |
|
|
|
,847 |
|
|
|
|
|
G27:
Es lujoso |
|
|
|
,509 |
|
|
|
|
|
H28: Es querido
por la mayoría de las personas |
|
|
|
|
,643 |
|
|
|
|
H29:
Está de moda |
|
|
|
|
,709 |
|
|
|
|
H30: Es popular |
|
|
|
|
,839 |
|
|
|
|
H31:
Es ampliamente aceptado |
|
|
|
|
,608 |
|
|
|
|
I32: Hace que
las personas que lo usan se diferencien de otras personas |
|
|
,623 |
|
|
|
|
|
|
I33:
Si lo usara, me haría destacar entre los demás |
|
|
,873 |
|
|
|
|
|
|
I34: Ayuda a las
personas que lo usan a destacar entre la multitud |
|
|
,868 |
|
|
|
|
|
|
I35:
Las personas que usan esta marca son únicas |
|
|
,639 |
|
|
|
|
|
|
J36: Es un
símbolo cultural |
|
|
|
|
|
,691 |
|
|
|
J37:
Es icónico |
,486 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Método
de extracción: factorización de eje principal. Método
de rotación: Varimax con normalización Kaiser. |
||||||||
|
a. La rotación
ha convergido en 9 iteraciones. |
||||||||
Nota. Elaboración
propia mediante SPSS y AMOS.
Tabla 9
Correlaciones, AVE y Raíz Cuadrada de AVE del modelo
de 10 dimensiones
|
|
A |
B |
C |
D |
E |
F |
G |
H |
I |
J |
|
A |
AVE:
0,780 (Raíz AVE: 0,883) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
B |
0,751 |
AVE: 0,540 (Raíz
AVE: 0,734) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
C |
0,718 |
0,541 |
AVE:
0,850 (Raíz AVE: 0,921) |
|
|
|
|
|
|
|
|
D |
0,725 |
0,727 |
0,734 |
AVE: 0,680 (Raíz
AVE: 0,824) |
|
|
|
|
|
|
|
E |
0,755 |
0,818 |
0,705 |
0,954 |
AVE:
0,410 (Raíz AVE: 0,640) |
|
|
|
|
|
|
F |
0,760 |
0,754 |
0,517 |
0,752 |
0,764 |
AVE: 0,500 (Raíz
AVE: 0,707) |
|
|
|
|
|
G |
0,654 |
0,439 |
0,640 |
0,645 |
0,620 |
0,529 |
AVE:
0,670 (Raíz AVE: 0,818) |
|
|
|
|
H |
0,508 |
0,403 |
0,572 |
0,486 |
0,379 |
0,381 |
0,319 |
AVE: 0,600 (Raíz
AVE: 0,774) |
|
|
|
I |
0,631 |
0,533 |
0,485 |
0,511 |
0,543 |
0,626 |
0,474 |
0,314 |
AVE:
0,710 (Raíz AVE: 0,842) |
|
|
J |
0,676 |
0,564 |
0,617 |
0,766 |
0,751 |
0,434 |
0,608 |
0,471 |
0,431 |
AVE: 0,650 (Raíz
AVE: 0,806) |
Nota. Elaboración
propia mediante SPSS.
Tabla 10
Correlaciones, AVE y Raíz Cuadrada de AVE del modelo
con 8 dimensiones
|
|
A |
B |
C |
D-E |
F |
G |
H |
I |
|
A |
AVE:
0,790 (Raíz AVE: 0,888) |
|
|
|
|
|
|
|
|
B |
0,749 |
AVE: 0,540 (Raíz
AVE: 0,734) |
|
|
|
|
|
|
|
C |
0,717 |
0,540 |
AVE:
0,850 (Raíz AVE: 0,921) |
|
|
|
|
|
|
D-E |
0,730 |
0,752 |
0,719 |
AVE: 0,540 (Raíz
AVE: 0,734) |
|
|
|
|
|
F |
0,764 |
0,752 |
0,518 |
0,745 |
AVE:
0,500 (Raíz AVE: 0,707) |
|
|
|
|
G |
0,655 |
0,438 |
0,641 |
0,629 |
0,530 |
AVE: 0,670 (Raíz
AVE: 0,818) |
|
|
|
H |
0,502 |
0,398 |
0,565 |
0,437 |
0,377 |
0,313 |
AVE:
0,560 (Raíz AVE: 0,748) |
|
|
I |
0,630 |
0,533 |
0,484 |
0,517 |
0,621 |
0,474 |
0,313 |
AVE: 0,530 (Raíz
AVE: 0,728) |
Nota. Elaboración
propia mediante SPSS y AMOS.
Tabla 11
Correlaciones, AVE y Raíz Cuadrada de AVE del modelo
con 7 dimensiones
|
|
A |
B |
C |
DEF |
G |
H |
I |
|
A |
AVE:
0,790 (Raíz AVE: 0,888) |
|
|
|
|
|
|
|
B |
0,751 |
AVE: 0,580 (Raíz
AVE: 0,761) |
|
|
|
|
|
|
C |
0,719 |
0,549 |
AVE:
0,850 (Raíz AVE: 0,921) |
|
|
|
|
|
D-E-F |
0,699 |
0,737 |
0,716 |
AVE: 0,840 (Raíz
AVE: 0,916) |
|
|
|
|
G |
0,632 |
0,405 |
0,606 |
0,524 |
AVE: 0,890
(Raíz AVE: 0,943) |
|
|
|
H |
0,494 |
0,371 |
0,553 |
0,405 |
0,258 |
AVE: 0,630 (Raíz
AVE: 0,793) |
|
|
I |
0,630 |
0,537 |
0,485 |
0,513 |
0,432 |
0,329 |
AVE:
0,710 (Raíz AVE: 0,842) |
Nota. Elaboración
propia mediante SPSS y AMOS.
DISCUSIÓN
DE RESULTADOS
En
relación a los efectos de la identificación grupal con una subcultura
específica, cada dimensión tiene un resultado diferente. En el caso de la
dimensión de identificación cultural, la aplicación de un ANOVA indica que con
un valor p de 0,00355 es estadísticamente significativo al 99%, lo que sugiere
diferencias significativas en la identificación cultural entre los grupos, lo
cual era esperado según la discusión teórica. La suma de cuadrados para el
factor de identificación grupal es 26,85 y con una media cuadrática de 2,9828.
Para los residuos, la suma de cuadrados es 75,26 y la media cuadrática es
0,9774. El valor F de 3,052 indica la relación entre la variación entre los
grupos y la variación dentro de ellos para la identificación cultural, sugiriendo
que la pertenencia a un grupo subcultural contribuye de manera significativa a
la variabilidad de la dimensión de identificación cultural del instrumento de Warren
et al. (2019).
En
el caso del ICC1 se alcanza un 0,1908. Esto indica que el 19,08% de
variabilidad total en la identificación cultural se debe a las diferencias
entre los grupos. Este valor es relevante, Este valor es relevante, ya que
destaca la influencia de la identificación grupal en la construcción de la
identificación cultural, particularmente en relación con la percepción de lo
coolness. Respecto del ICC2, se logra un valor de 0,6723. Esto indica una buena
fiabilidad y coherencia grupal en la medida de identificación cultural. De esta
forma, la variable de identificación cultural muestra diferencias
significativas entre los grupos identificados en la encuesta, con un ICC1 e
ICC2 altos, lo que indica que la pertenencia a un equipo tiene un impacto
relevante en los puntajes de identificación cultural asociado a la percepción
de coolness de la marca.
De
esta forma, se podrían usar medidas grupales con confiabilidad al analizar la
dimensión de identificación cultural en la percepción de coolness de una marca.
En este sentido, al aplicar un modelo de multinivel, los resultados indican una
varianza entre equipos de 0,2898 con una desviación estándar de 0,5383. La
varianza residual es de 0,9906 y una desviación estándar de 0,9953. Estos
valores indican que hay variación entre los grupos. Los valores de
confiabilidad grupal tienen un valor de 0,6877. Esto sugiere que la
confiabilidad de las puntaciones grupales de la identificación cultural en la
percepción de coolenss es alta en la mayoría de los grupos, reflejando
coherencia interna. Si se comparan un modelo de multinivel con un modelo de
efectos fijos, mediante la prueba de razón de verosimilitud entre el modelo de
efectos fijos y el modelo de efectos aleatorios, muestra un valor de 4,7945 con
un p valor de 0,0286. De esta forma, esto es estadísticamente significativo al
95%, indicando que el modelo multinivel se ajusta mejor que el modelo de
efectos fijos, sugiriendo que incluir la variación entre equipos mejora el
ajuste del modelo para la dimensión de identificación grupal en la percepción
del coolness de una marca. En este marco, la inclusión de la variabilidad entre
grupos mejora el modelo, sugiriendo que las diferencias entre equipos son
relevantes para la variable de identificación cultural.
Respecto
de la dimensión que percibe el atributo de extraordinario, el análisis de ANOVA
tiene un p valor de 0,0971. Esto sugiere que las diferencias entre los grupos
no alcanzan una significancia estadística al nivel de 95%, aunque sí es
marginalmente significativo al 90%, sugiriendo una tendencia hacia la
variabilidad entre los equipos. El valor de ICC1 es 0,0771 y el valor de ICC2
es de 0,4208. Esto indica que el 7,71% de la variabilidad se debe a la
identificación grupal, con una fiabilidad de 0,4208. En relación a la dimensión
sobre la percepción de la energía de la marca, no se identifica una
variabilidad explicada por la identificación grupal, alcanzando un ICC1 de
0,012 y un ICC2 de 0,0954. En este sentido, la dimensión sobre la percepción de
energía de la marca se explica por la condición individual de las personas, y
no por su identificación grupal. Sucede lo mismo con la dimensión de percepción
estética, con un ICC1 de 0,016 y un ICC2 de 0,1239. En relación a la dimensión
que fusiona la percepción de originalidad, autenticidad y rebeldía, tampoco se
verifica una variabilidad grupal, alcanzando un ICC1 de 0,0797 y un ICC2 de
0,4296. Sin embargo, se logra un 0,0913 en el p valor de la aplicación del
ANOVA, indicando que hay una tendencia a que existan diferencias entre la
identificación grupal en esta dimensión, sugiriendo cierta variabilidad
atribuible a los grupos. En relación a las dimensiones de percepción de alto
estatus y la percepción de popularidad, no se verifica variabilidad asociada a
la identificación grupal ni se logra un ANOVA significativo, siendo estas
dimensiones variables completamente individuales según indican los datos.
En
relación al conjunto total de la escala de percepción de coolness de las
marcas, incluyendo las 7 dimensiones establecidas por el análisis factorial
exploratorio y confirmatorio, los resultados del ANOVA indican un p valor de
0,0965 con un nivel marginalmente significativo del 90% de confianza. La suma
de cuadrados entre los equipos es 8,80, con una media cuadrática de 0,9782.
Para los residuos, la suma de cuadrados es 43,56, con una media cuadrática de
0.5657. El valor F de 1,729 indica la relación entre la variación entre equipos
y la variación dentro de ellos. El ICC1 es 0,0773 y el ICC2 es 0,4217. Esto
sugiere que el 7,73% de la variabilidad de la percepción de coolness se explica
por diferencias entre la identificación grupal, con una fiabilidad moderada y
una coherencia grupal aceptable. Respecto del modelado multinivel, la prueba de
razón de verosimilitud indica un valor de L.Ratio es de 0,4145 con un p valor
de 0,0519. Esto indica que hay diferencias marginalmente significativas entre
el modelo de efectos fijos y el modelo de efectos aleatorios multinivel,
sugiriendo que la inclusión de los efectos aleatorios podría mejorar
significativamente el ajuste del modelo establecido para la percepción de
coolness de las marcas. De esta forma, la confiabilidad grupal promedio y
coherencia dentro de cada grupo es moderada o marginal.
Finamente,
la principal limitación de esa investigación es su tamaño y composición
muestral. La cantidad de personas encuestadas es reducida, transformando esta
investigación en un estudio de alcance exploratorio o piloto. Además, la
variabilidad demográfica es muy baja, siendo una muestra homogéneamente
constituida por personas de la misma ciudad, compuesta por estudiantes
universitarios seleccionados por conveniencia. De esta manera, esta limitación
también permite suponer que existe el potencial de encontrar mayor variabilidad
grupal en una muestra de mayor tamaño y más heterogénea. Por esta razón,
futuras investigaciones deberían considerar una muestra de mayor tamaño y con
mayor diversidad demográfica para poner a prueba la proposición de que la
implementación de encuestas para percibir atributos coolness generarán datos
susceptibles de análisis grupal de tipo jerárquicos o multinivel, debido a que
la variabilidad de las respuestas será explicada por la pertenencia a un grupo
y no exclusivamente por la variabilidad individual.
CONCLUSIONES
Mediante
el análisis del ICC explicada por la pertenencia grupal, es posible establecer
que la identificación cultural es una dimensión con variabilidad significativa
entre grupos en la percepción de lo coolness en una marca, en este caso, las
zapatillas deportivas Jordan Air. Los análisis ANOVA y multinivel indican que
esta dimensión presenta diferencias estadísticamente significativas entre
equipos. Estos resultados subrayan el impacto de la pertenencia a un grupo
subcultural en la identificación cultural y, en consecuencia, en la percepción
de lo coolness en la marca. De esta forma, la inclusión de la variabilidad
entre grupos mejoraría un modelo explicativo, debido a que las diferencias
entre los grupos son relevantes para la variable de identificación cultural.
En
conclusión, la identificación cultural es la dimensión en la que la pertenencia
a un grupo subcultural tiene un impacto significativo en la percepción de lo
coolness de una marca, lo cual respalda el uso de análisis multinivel para esta
dimensión. Las demás dimensiones son principalmente individuales, reflejando
que la coolness percibida en estos aspectos responde más a factores
individuales que a dinámicas de grupo, sin embargo, estos hallazgos podrían
estar sesgados debido a la influencia de la variable demográfica en que toda la
muestra es homogéneamente originaria de la misma ciudad, lo cual
invisibilizaría la variabilidad.
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[1] Antropólogo.
Universidad Tecnológica Metropolitana, david.alvarez@utem.cl
y ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6375-0461