INFLUENCIA DEL MARKETING
SENSORIAL EN LA DECISIÓN DE COMPRA: UN ESTUDIO CUANTITATIVO EN PANADERÍAS Y
PASTELERÍAS DE ARICA
INFLUENCE OF SENSORY MARKETING ON PURCHASE DECISION: A QUANTITATIVE
STUDY IN BAKERIES AND PASTRY SHOPS IN ARICA
Víctor Antonio GATICA INOSTROZA [1]
Katia Belén MAGAÑA AGUILAR [2]
Mario
Alonso FLORES LOREDO [3]
Daniel Omar
VIERA CASTILLO [4]
|
Recibido
Aprobado |
: : |
30/06/2025 21/10/2025 |
|
Publicado |
: |
25/12/2025 |
RESUMEN: Con el
tiempo, el marketing ha evolucionado para adaptarse a los hábitos del
consumidor. En este contexto, uno de los principales objetivos se ha convertido
en ofrecer experiencias memorables o disruptivas en el proceso de compra. Por
tanto, este estudio tiene como propósito analizar cómo el marketing sensorial
influye en las decisiones de compra de los clientes en panaderías y pastelerías
de la ciudad de Arica. Se encuestó a una muestra no probabilística de 140
individuos utilizando un diseño metodológico cuantitativo que incluyó
aproximaciones no paramétricas y un enfoque exploratorio. Mientras que los
estímulos táctiles (β = -0,13) y auditivos (β = -0,06) no muestran un vínculo
relevante con el comportamiento de compra. Los resultados, derivados mediante
un modelo de ecuaciones estructurales, muestran que los estímulos visuales (β =
0,85) y olfativos (β = 0,25) influyen significativamente en el proceso de
elección.
Palabras
clave: marketing sensorial,
neuromarketing, comportamiento de compra, toma de decisiones, estrategia de
venta.
ABSTRACT: Over time, marketing has evolved to adapt to
consumer habits. In this context, one of its main objectives has become
providing memorable or disruptive experiences during the purchasing process.
Therefore, this study aims to analyze how sensory marketing influences customer
purchasing decisions in bakeries and pastry shops in the city of Arica. A
non-probabilistic sample of 140 individuals was surveyed using a quantitative
methodological design that included non-parametric approaches and an
exploratory focus. While tactile (β = -0.13) and auditory stimuli (β = -0.06)
do not show a significant link with purchasing behavior, the results derived
through a structural equation model indicate that visual (β = 0.85)
and olfactory stimuli (β = 0.25) significantly influence the
decision-making process.
Keywords: sensory marketing, neuromarketing, purchase
behavior, decision-making, sales strategy
INTRODUCCIÓN
El
marketing desempeña un papel esencial en la planificación estratégica de las
organizaciones, ya que influye directamente en los resultados comerciales
futuros. En las últimas décadas, el enfoque tradicional ha evolucionado hacia
modelos que priorizan la experiencia del consumidor, en respuesta al creciente
conocimiento sobre el comportamiento humano (Rodas y Cervantes, 2017; Rivera et
al., 2000).
En este
contexto, el marketing sensorial ha adquirido relevancia al considerar que los
consumidores interactúan con el producto a través de los sentidos. Casos como
el de Bubblegummers demuestran que una marca puede ser recordada a través de un
sentido y su influencia sobre las emociones (Paredes y Gutiérrez, 2021). Esta
tendencia se ha consolidado particularmente en la industria alimentaria, donde
la neurogastronomía destaca el papel del sentido del olfato en la construcción
de experiencias significativas (da Silva et al., 2017).
Desde una
perspectiva psicológica, el comportamiento de compra puede clasificarse de alta
o baja complejidad dependiendo del tipo de producto, situación y necesidades
del consumidor (Forero, 1978). Esta clasificación justifica la necesidad de
explorar estrategias comerciales que trasciendan los enfoques convencionales,
incorporando elementos multisensoriales en el proceso de toma de decisiones.
En Chile,
el consumo de productos panificados y de pastelería tiene un peso relevante en
la dieta del hogar promedio. Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas
(s.f.), durante 2023 el consumo total de pan por hogar fue de 207,76 kg
anuales, mientras que el consumo de masas dulces alcanzó los 41,68 kg. Estos
indicadores confirman la centralidad del rubro en la vida cotidiana del país.
La ciudad de Arica, con 171 empresas dedicadas a la elaboración de pan y
pasteles no es una excepción a esta tendencia, no obstante, este sector ha
sufrido una contracción del 10% en el número de empresas entre 2019 y 2020, lo
cual evidencia una necesidad urgente de reconversión comercial (Servicio de
Impuestos Internos, s.f.). A nivel regional, este escenario se ve agravado por
la alta tasa de fracaso de emprendimientos en América Latina, derivada en gran
parte de deficiencias en estrategias de comercialización (Zapata Molina et al.,
2022).
En
respuesta a estos desafíos, se ha fragmentado el marketing en áreas
especializadas tales como el marketing digital, experiencial y sensorial
(Liendo, 2017). De estas, el marketing sensorial representa una vía efectiva
para conectar emocionalmente con el consumidor, optimizando la percepción del
producto y facilitando la decisión de compra (Yarosh y Kalkova, 2022). Pese a
su potencial y al crecimiento de esta tendencia en sectores como el retail o el
entretenimiento, se identifican muy pocos estudios empíricos que analicen su
aplicación en mercados específicos como en panaderías y pastelerías de ciudades
intermedias de América Latina, y particularmente en el norte de Chile.
Considerando lo anterior, el presente estudio tiene como objetivo analizar la
influencia de los estímulos sensoriales en las decisiones de compra de los
consumidores en panaderías y pastelerías de la ciudad de Arica.
BASE
TEÓRICA
Bases
conceptuales del marketing sensorial
El
marketing sensorial se configura como una estrategia dirigida a estimular los
cinco sentidos del consumidor con el objetivo de generar experiencias
memorables y condicionantes del comportamiento de compra (Rubio Gil et al.,
2023). Esta aproximación se relaciona estrechamente con el neuromarketing,
disciplina que aplica principios de la neurociencia para comprender las
respuestas cognitivas y emocionales ante estímulos de mercado (Birkenová et
al., 2022).
En
entornos de alta competitividad, la estimulación sensorial emerge como una
herramienta diferenciadora que permite conectar emocionalmente con el
consumidor, fortaleciendo así su relación con la marca y favoreciendo la
fidelización.
Influencia
de los sentidos en el comportamiento del consumidor
El
sentido de la vista actúa como el primer y principal canal de información
sensorial en contextos comerciales, de hecho, el ser humano procesa imágenes de
manera casi instantánea. Estudios estiman que hasta un 80% del reconocimiento
de marca está condicionado por el color utilizado en su identidad visual,
puesto que generan asociaciones emocionales específicas, el blanco transmite
pureza, el azul seguridad y el verde frescura (Jiménez-Marín et al., 2019;
Rivas, 2017). Asimismo, el diseño del espacio y la presentación del producto
impactan directamente en la formación de juicios sobre la calidad y el valor
percibido (Merchán Price y Henao, 2011).
En la
audición, la música puede actuar como un moderador en el estado de ánimo,
regulando el ritmo de compra sin que se perciba conscientemente. Holgado (2019)
documenta como ritmos suaves inducen a mayor permanencia en la tienda, mientras
que ritmos acelerados estimulan decisiones de compra rápida, incluso cuando la
música no es del gusto del consumidor, su presencia puede seguir cumpliendo una
función de contención emocional. Así, lo auditivo crea una atmósfera intangible
pero poderosa, que acompaña en todo el recorrido de compra.
El
sentido del olfato tiene una conexión directa con las zonas del cerebro
encargadas de la emoción y la memoria, lo que lo convierte en un sentido con
gran potencial persuasivo. Gómez Ramírez (2012) señala que las experiencias
olfativas tienen una retención de hasta el 65% en la memoria humana. En este
sentido Aristizábal y Díaz (2020) demostraron a través de un estudio en Cali
sobre el proceso de compra de malteadas, que ciertos aromas como vainilla y
chocolate pueden provocar respuestas fisiológicas positivas y reforzar la
predisposición hacia la compra.
La
experiencia táctil, si bien es menos intensa que otros estímulos sensoriales,
cumple una función relevante en el juicio de calidad del producto. La textura,
temperatura y peso del producto puede influir en la percepción de confiabilidad
y autenticidad (Ortegón-Cortázar y Gómez Rodríguez, 2016). En sectores como el
alimentario, el contacto táctil ha demostrado correlación con un mayor interés
en la compra (Melero, 2019).
Por
último, el gusto representa el cierre de la experiencia sensorial del
consumidor, es el último filtro y en muchos casos el más decisivo. Aunque no
todos los productos pueden ofrecer una prueba gustativa previa, en los que sí
lo hacen, esta experiencia puede sellar la decisión del cliente. Las papilas
gustativas no solo registran sabores básicos, sino que trabajan en conjunto con
el olfato para crear una experiencia multisensorial integrada. Jiménez-Marín et
al. (2019) afirman que la memoria guarda aproximadamente un 15% de lo
degustado, lo que puede marcar la diferencia entre una compra única y un
cliente recurrente.
Aplicaciones
empresariales del marketing sensorial
El
marketing sensorial ha podido ser implementado por diversas empresas. Apple,
por ejemplo, ha diseñado sus espacios de venta con predominio del color blanco
y ha eliminado intermediarios, permitiendo al consumidor interactuar libremente
con el producto (Velasco y Martos, 2014). Disney por su parte, ha incorporado
aromas característicos como el de palomitas de maíz en sus parques, logrando
repeticiones de compra (Vieslo, 2020). Asimismo, Old Spice ha posicionado su
marca mediante un jingle distintivo, demostrando la eficacia del branding
auditivo (Castillón, 2023). Y aplicaciones más recientes como la del pastelero
Cedric Grolet y una estrategia de degustación que ha generado extensas filas de
personas ansiosas por deleitarse con sus creaciones (Chisik et al., 2018).
Hipótesis
de investigación y modelo teórico
En
función de la literatura, se establece que los estímulos sensoriales inciden en
la experiencia del consumidor, afectando su evaluación emocional y cognitiva
del producto (Rubio Gil et al., 2023; Gómez Ramírez, 2012). Esta influencia
puede manifestarse en distintas fases del proceso de decisión, desde la
percepción inicial hasta la elección final. A partir de esta base teórica, se
formulan las siguientes hipótesis:
- ¬H1: El estímulo visual influye
significativamente en la decisión de compra
- H2: El estímulo auditivo influye
significativamente en la decisión de compra
- H3: El estímulo olfativo influye
significativamente en la decisión de compra
- H4: El estímulo táctil influye
significativamente en la decisión de compra
Estas
hipótesis consideran la decisión de compra como una variable dependiente
influenciada por estímulos externos gestionables a través del marketing
sensorial. Su validación se llevará a cabo mediante un modelo de ecuaciones
estructurales que permite representar gráficamente la interacción entre los
constructos evaluados.
METODOLOGÍA
Diseño de
la investigación
El
presente estudio se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, con un diseño no
experimental, de tipo transversal y de alcance correlacional. Se empleó el
modelo de ecuaciones estructurales (SEM) como técnica de análisis estadístico,
ampliamente reconocida en el ámbito del marketing empresarial por su capacidad
de evaluar relaciones complejas entre variables. Este modelo combina los
principios de regresión lineal y análisis factorial, lo que permite contrastar
hipótesis teóricas mediante la representación de constructos latentes
(conceptos no observables directamente), a partir de indicadores observables o
medibles (Larry et al., 2009).
Variables
evaluadas
Se aplicó
un cuestionario estructurado compuesto por 29 ítems, de los cuales 17
corresponden a las dimensiones del marketing sensorial que abarca las
modalidades visual, auditiva, olfativa y táctil, adaptado del instrumento
propuesto por da Silva et al. (2017). Los 12 ítems restantes, orientados a
medir la decisión de compra, fueron tomados del estudio de Yana Salluca et al.
(2022). Todos los ítems fueron medidos mediante una escala de Likert de 5
puntos, desde “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”.
En cuanto
a las consideraciones éticas, la participación fue voluntaria, anónima y bajo
consentimiento informado. Previamente a la aplicación del instrumento, se
explicó a los participantes el propósito del estudio, asegurando la
confidencialidad de la información recolectada y su uso exclusivo con fines
académicos. No se recogieron datos personales sensibles ni identificatorios, y
los participantes tuvieron la libertad de retirarse del proceso en cualquier
momento.
Amplitud
muestral y perfil demográfico
La
muestra estuvo compuesta por 140 residentes de la ciudad de Arica,
seleccionados mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia. Del
total, un 50% correspondió a hombres, un 49,3% a mujeres y un 0,7% decidió no
especificar. En cuanto al rango etario, la mayoría de los encuestados fueron
menores a 30 años (44,3%), seguido por el grupo de 30 a 44 años (29,3%), 45 y
60 años (20%) y mayores de 60 con la menor proporción (6,4%).
Figura 1
Perfil
demográfico
Nota. Reporte
obtenido de Google Forms.
Softwares
utilizados
Para el procesamiento y
análisis de los datos se utilizaron los programas estadísticos de forma
complementaria, SPSS y SmartPLS. En primer lugar,
SPSS se empleó para realizar análisis descriptivos, verificar la consistencia
interna del instrumento mediante el alfa de Cronbach, y aplicar pruebas de
normalidad como Kolmogórov-Smirnov. Este análisis inicial ayudó a evaluar la
calidad de los datos y a elegir correctamente las técnicas estadísticas para el
siguiente paso. Posteriormente, se utilizó SmartPLS
para ejecutar el modelo de ecuaciones estructurales. Esto, permitió estimar
relaciones entre variables latentes, evaluar la fiabilidad de los constructos y
validar las hipótesis del estudio, siguiendo recomendaciones de Fornell y Larcker (1981) y Roldán
y Sánchez-Franco (2012).
RESULTADOS
Análisis
de fiabilidad interna
Antes de
aplicar el cuestionario de manera definitiva se realizó una prueba piloto a un
grupo de 30 personas, luego se evaluó la consistencia interna de los ítems
mediante el coeficiente Alpha de Cronbach. Los resultados superaron el umbral
mínimo aceptable de 0,7; lo que indica que los ítems son internamente
consistentes y miden la forma fiable de los constructos definidos como para
extender la aplicación del cuestionario a las 110 personas restantes.
Figura 2
Cálculo
del coeficiente Alpha de Cronbach
Cálculo del coeficiente
Alpha de Cronbach
Nota.
Elaboración propia.
Pruebas
de normalidad
Con el
objetivo de determinar el tipo de pruebas estadísticas a utilizar, se aplicaron
las pruebas de Kolmogórov-Smirnov y Shapiro-Wilk. Ambas mostraron significancia
estadística (p < 0,05), lo cual indica que las variables no siguen una
distribución normal. En consecuencia, se optó por pruebas no paramétricas.
Tabla 1
Pruebas
de normalidad por variables
|
KS testa |
SW test |
||||||
|
|
Estadístico |
gl |
Sig. |
Estadístico |
gl |
Sig. |
|
|
MS |
,096 |
140 |
,003 |
,945 |
140 |
,000 |
|
|
TD |
,146 |
140 |
,000 |
,883 |
140 |
,000 |
|
a.
Corrección
de significación de Lilliefors
Nota. Reporte obtenido de software
SPSS.
Evaluación
del modelo de ecuaciones estructurales
Se construyó un modelo PLS-SEM
para analizar las relaciones entre los estímulos sensoriales y la decisión de
compra. Inicialmente se incorporaron 29 ítems distribuidos en cinco constructos
latentes. Cuatro de estos constructos corresponden a variables exógenas
(estimulo visual, auditivo, olfativo, táctil), mientras que el quinto
representó la variable endógena “toma de decisión”, operada mediante tres
dimensiones como detección de necesidad (DN), indagación (I) y valoración de
opciones (VO). Sin embargo, durante el análisis de cargas factoriales, se
identificaron seis ítems cuya carga estandarizada fue inferior a 0,5 (EO3, ET4,
ET5, I1, I2 y VO4), por lo que fueron eliminados conforme a las recomendaciones
de Mavrou (2015). Esto redujo el número total de
variables observadas a 23, optimizando la calidad del modelo. Todos los
coeficientes de fiabilidad compuesta y alfa de Cronbach superaron el umbral
mínimo recomendado de 0.7, y los valores del AVE fueron mayores a 0.5,
cumpliendo con los criterios de Joseph F. Hair
(Arango-Ramírez et al., 2023).
Tabla 2
Evaluación
de variables latentes
|
Variable |
Cargas |
Fiabilidad compuesta |
Alpha de Cronbach |
Varianza extraída media (AVE) |
|
ESTÍMULO VISUAL |
|
0,926 |
0,928 |
0,715 |
|
EV1 |
0,77 |
|
|
|
|
EV2 |
0,89 |
|
|
|
|
EV3 |
0,82 |
|
|
|
|
EV4 |
0,90 |
|
|
|
|
EV5 |
0,84 |
|
|
|
|
ESTÍMULO AUDITIVO |
|
0,958 |
0,958 |
0,852 |
|
EA1 |
0,93 |
|
|
|
|
EA2 |
0,96 |
|
|
|
|
EA3 |
0,88 |
|
|
|
|
EA4 |
0,92 |
|
|
|
|
ESTÍMULO OLFATIVO |
|
0,895 |
0,896 |
0,810 |
|
EO1 |
0,91 |
|
|
|
|
EO2 |
0,89 |
|
|
|
|
ESTÍMULO TÁCTIL |
|
0,846 |
0,835 |
0,650 |
|
ET1 |
0,90 |
|
|
|
|
ET2 |
0,84 |
|
|
|
|
ET3 |
0,66 |
|
|
|
|
TOMA DE DECISIÓN |
|
0,911 |
0,900 |
0,540 |
|
DN1 |
0,92 |
|
|
|
|
DN2 |
0,85 |
|
|
|
|
DN3 |
0,70 |
|
|
|
|
DN4 |
0,86 |
|
|
|
|
I3 |
0,69 |
|
|
|
|
I4 |
0,53 |
|
|
|
|
VO1 |
0,63 |
|
|
|
|
VO2 |
0,77 |
|
|
|
|
VO3 |
0,56 |
|
|
|
Nota. Análisis
propio con base en los resultados generados por SmartPLS.
Para
comprobar la validez discriminante, se aplicó el criterio de Fornell-Larcker.
La raíz cuadrada del AVE fue mayor que las correlaciones entre constructos, lo
que confirma que las variables latentes son distintas entre sí.
Tabla 3
Evaluación
de validez discriminante según Fornell-Larcker
|
|
EV |
EA |
EO |
ET |
TD |
|
EV |
0,845 |
|
|
|
|
|
EA |
0,272 |
0,923 |
|
|
|
|
EO |
0,766 |
0,347 |
0,900 |
|
|
|
ET |
0,780 |
0,320 |
0,760 |
0,806 |
|
|
TD |
0,917 |
0,211 |
0,774 |
0,696 |
0,735 |
Nota.
Información interpretada y estructurada a partir de los reportes de AMOS.
Una vez
depurado el modelo, se procedió a verificar que estuviera correctamente
identificado. Para ello, se calculó el número de parámetros a estimar, que
resultó ser 55, frente a 276 datos observados. La diferencia de ambos dio 221
grados de libertad, lo que indicó que el modelo está sobreidentificado.
Figura 3
Totalidad
de datos observados
Nota. Elaboración propia.
Verificación
de hipótesis
Los
coeficientes de trayectoria obtenidos en el modelo estructural evidencian que
los estímulos visual (β = 0,85) y olfativo (β = 0,25) tienen un efecto
significativo en la decisión de compra, confirmando la hipótesis H1 y H3. Por
el contrario, los estímulos auditivo (β = -0,06) y táctil (β = -0,13) no
alcanzaron los niveles de significancia estadística, ambos coeficientes se
encuentran por debajo del umbral mínimo de 0,2 sugerido por Bernal et al. (2016)
para establecer una relación causal significativa en modelos estructurales. Por
tanto, las hipótesis H2 y H4 son rechazadas.
Tabla 4
Coeficientes
de trayectoria y prueba de hipótesis del modelo estructural
|
HIPÓTESIS |
Estimación del coeficiente de
trayectoria (β) |
Valor t |
Valor p |
Resultado Hipótesis |
|
H1:
El estímulo visual influye significativamente en la decisión de compra |
0,85 |
6.191 |
0,000 |
Aceptada |
|
H2:
El estímulo auditivo influye significativamente en la decisión de compra |
-0,06 |
0,450 |
0,201 |
Rechazada |
|
H3:
El estímulo olfativo influye significativamente en la decisión de compra |
0,25 |
3.474 |
0,009 |
Aceptada |
|
H4:
El estímulo táctil influye significativamente en la decisión de compra |
-0,13 |
1.769 |
0,148 |
Rechazada |
Nota.
Desarrollo propio con base en los resultados generados por AMOS y SmartPLS.
Para
evaluar la solidez de cada vínculo estructural, se examinó el valor R² o
“coeficiente de determinación” asociado al constructo endógeno. En este caso se
obtuvo un valor de R² de 0,86; es decir que los estímulos sensoriales influyen
un 86% en la toma de decisión. Un valor cercano a 1 denota una capacidad
predictiva perfecta, por lo que este resultado confirma un alto poder explicativo
(IBM, 2025).
Además,
se evaluó su capacidad predictiva mediante el valor Q² de Stone-Geisser,
utilizando el procedimiento de blindfolding con omisión sistemática de datos.
El resultado obtenido fue de 0,714; lo cual evidencia que el modelo posee una
capacidad predictiva sólida, esto significa que el modelo puede explicar
aproximadamente el 71.4% de la varianza en los datos omitidos. De acuerdo con Mendes
et al. (2024), un valor Q² superior a cero valida la adecuación del modelo para
fines predictivos, y valores por encima de 0.5 reflejan una capacidad fuerte de
predicción estructural.
Figura 4
Relación
entre estímulos sensoriales y procesos de toma de decisiones
Nota.
Elaboración propia a través de SmartPLS.
DISCUSIÓN
DE RESULTADOS
Los resultados del modelo confirman que los estímulos
visuales y olfativos tienen un impacto significativo en la decisión de compra,
lo cual concuerda con estudios previos que destacan el rol del color, la
presentación del producto y el aroma como disparadores emocionales y cognitivos
(Jiménez-Marín et al., 2019; Gómez Ramírez, 2012). En cambio, los estímulos
auditivos y táctiles no mostraron una influencia relevante, posiblemente debido
a su escasa implementación en el comercio local.
Implicaciones teóricas y prácticas
Desde una perspectiva teórica, estos resultados
contribuyen a validar la aplicación del modelo de marketing sensorial en
mercados latinoamericanos, en donde la investigación empírica aún es incipiente.
Además, refuerzan la utilidad del modelo para analizar constructos perceptuales
complejos.
En lo práctico, los hallazgos permiten a
propietarios y gestores de panaderías y pastelerías optimizar sus recursos.
Invertir en iluminación, diseño de vitrinas y mobiliario o estéticas del
empaque o productos o difundir sutilmente el aroma a pan recién horneado, puede
ser más efectivo que instalar música ambiental o estrategias de contacto.
Limitaciones del estudio y líneas de investigación
futuras
Entre las principales limitaciones se encuentra el
uso de muestreo no probabilístico, que restringe la generalización de los
resultados. Además, el diseño transversal impide establecer relaciones causales
estrictas. Se sugiere que futuros estudios incorporen métodos experimentales,
incluyan la dimensión gustativa, y extiendan el análisis a otros sectores como
supermercados o cafeterías.
CONCLUSIONES
Queda
demostrado la significativa relevancia del marketing sensorial en la de toma de
decisión de panaderías y pastelerías en la ciudad de Arica, particularmente a
través de sus dimensiones visual (β = 0.85) y olfativa (β = 0.25). Por otro
lado, la dimensión táctil (β = -0.13) y auditiva (β = -0.06) no influyen en las
decisiones de compra.
Al
momento de comprar pan o dulces horneados, las percepciones visual y olfativa
impactan más que las percepciones táctiles y auditivas. En Arica, los
consumidores no tocan el pan directamente, sino mediante pinzas o bolsas por
razones de higiene. Además, las panaderías y pastelerías locales no suelen
utilizar música o experiencias táctiles atractivas, a diferencia de
supermercados y cafeterías.
Los
resultados de la investigación son valiosos para el sector empresarial local,
ya que pueden generar un impacto social positivo. Permiten a los empresarios de
micro, pequeñas y medianas panaderías y pastelerías tomar decisiones
estratégicas más informadas.
REFERENCIAS
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ANEXOS
Anexo 1
Instrumento de medición utilizado
