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Journal of the Academy
Asociación de Universidades del Perú, Lima, Perú.
ISSN 2707-0301
Núm. 5. Julio-Diciembre 2021
http://journalacademy.net/
DECISIÓN DE COMPRA DE LA GENERACIÓN Z Y SU RELACIÓN
CON EL MARKETING ECOLÓGICO
GENERATION Z PURCHASE DECISION AND ITS RELATIONSHIP WITH
ECOLOGICAL MARKETING
Josué Miguel PAZMIÑO RODRÍGUEZ
1
Jorge Manuel CUEVA ESTRADA
2
Nicolas Armando SUMBA NACIPUCHA
3
Aurora Nelly LOZANO CASTILLO
4
Recibido
Aceptado
Publicado
:
:
:
01.05.2021
08.07.2021
02.08.2021
RESUMEN: La degradación del ecosistema a nivel global ha preocupado a los diferentes actores de la
sociedad y a su vez han emergido nuevas generaciones interesadas en la preservación del medio
ambiente. Frente a esta situación las empresas se han visto obligadas a proponer estrategias que
preserven por un lado el ecosistema donde desarrollan sus actividades económicas y por otro que
busquen captar la atención de los nuevos consumidores preocupados por esta situación. El objetivo que
persiguió la investigación fue: Establecer el grado de asociación entre el marketing ecológico (Mkt.
Eco.) y el proceso de decisión de compra del consumidor de la generación Z (PDCZ), se realizó un
estudio de tipo empírico entre ellas utilizando el coeficiente de correlación Rho de Spearman, la muestra
estuvo formada por 687 personas integrantes de la generación Z. El principal resultado obtenido fue la
existencia relación lineal entre las variables definida como positiva débil (Rho 0.41, rho
2
16.81%), estos
estadísticos demuestran la poca relación existente entre las variables de estudio, conclusión que se
justifica dada la recesión económica impuesta por la covid-19, existiendo otros factores como el precio
y la calidad que ejercen una mayor incidencia sobre el PDCZ.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor, decisión de compra, generación z, marketing
ecológico, marketing verde.
ABSTRACT: The degradation of the ecosystem at a global level has concerned different actors in
society, and new generations have emerged, interested in preserving the environment. Faced with this
situation, companies have been forced to propose strategies that preserve, on the one hand, the
ecosystem where they carry out their economic activities and, on the other, capture the attention of the
new consumers concerned about that. The purpose of this research was to establish the degree of
association between ecological marketing (Mkt. Eco.) and the consumer purchase decision process of
Generation Z (PDCZ). An empirical study was carried out by using Spearman's Rho correlation
coefficient, and a number of 687 people from Generation Z represented the sample. The main result
obtained was the existence of a linear relationship between the variables defined as weak positive (Rho
0.41, rho 2 16.81%), which evidenced the little relationship between the study variables, a conclusion
that is justified given the economic recession imposed by COVID-19, with other factors such as price
and quality that impacted on the consumer purchase decision process of Generation Z.
Keywords: Consumer Behavior, COVID-19, Ecological Marketing, Generation Z, Green Marketing,
Purchase Decision.
1
Máster en Administración de Empresas. Universidad Politécnica Salesiana. Guayaquil, Ecuador. Email:
jpazminor2@est.ups.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3106-319X
2
Magíster en Administración de Empresas. Universidad Politécnica Salesiana. Guayaquil, Ecuador. Email: jcueva@ups.edu.ec.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3055-1060
3
Máster en Administración de Empresas. Universidad Politécnica Salesiana. Guayaquil, Ecuador. Email: nsumba@ups.edu.ec.
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7163-4252
4
Máster en Contabilidad y Auditoría. Universidad Politécnica Salesiana. Guayaquil, Ecuador. Email: alozano@ups.edu.ec.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8554-4052
Como citar: Pazmiño, J., Cueva. J., Sumba, N. y Lozano, A. (2021). Decisión de compra de la Generación Z y su
relación con el marketing ecológico. Journal of the Academy, 5, 62-77. https://doi.org/10.47058/joa5.5
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INTRODUCCIÓN
El uso indiscriminado de materiales que dañan el medio ambiente es una problemática que
siempre ha acompañado a la humanidad y que cada año empeora (Palm y Cueva, 2020). La
revolución industrial marcó un punto caótico para la explotación de recursos naturales, debido
a que las industrias buscaban aumentar su desarrollo a través del uso de cantidades abismales
de materias primas, sin tomar en cuenta los daños adversos que se generarían en el medio
ambiente, situación que se ha posicionado como una de las preocupaciones y problemas más
importantes que deben resolver las sociedades (Domínguez, 2015).
El ser humano en su intento de satisfacer sus necesidades y deseos ha comprometido el entorno
que lo rodea. En su gran mayoría, las materias primas que son utilizadas para diferentes
procesos empresariales provienen de recursos no renovables (Rodríguez et al., 2011). En este
sentido Deacon (1997) señala que el uso de recursos no renovables sin un respectivo plan de
mitigación provoca un deterioro medio ambiental a gran escala. Dado que este tipo de recursos,
no poseen la capacidad de regenerarse por sus propios medios (Vargas et al., 2017; Domínguez
et al., 2019).
Adicionalmente, se puede mencionar también que el inadecuado manejo de residuos genera un
impacto negativo y devastador en el medio ambiente, esto como consecuencia de las diferentes
actividades comerciales (Guzmán y Macías, 2012), otra consecuencia de la situación descrita
es la aparición de problemas en la salud tanto del ser humano como de las distintas especies
que coexisten en el planeta (Escalona, 2014), por lo que se vuelve necesario que los hábitos de
producción y consumo tengan un nuevo rumbo, enfocado a la conservación ambiental.
Con todos estos problemas medio ambientales a escala global emergen consumidores o clientes
con comportamiento ecológico y con nuevos hábitos de consumo preocupados por ayudar y
solucionar estos problemas, en esta línea Left (2002), describe al comportamiento llamado
ecológico como pro medioambientales y directamente relacionados con acciones en beneficio
del medio ambiente.
Por su parte las firmas deben enfocar sus actividades, pensando en la sostenibilidad, lo que
incluye en primer lugar, un adecuado y pertinente proceder ecológico, sin olvidar el contexto
económico y social para alcanzar su desarrollo (Gil y Barcellos, 2010). Esto con el fin de
Como citar: Pazmiño, J., Cueva. J., Sumba, N. y Lozano, A. (2021). Decisión de compra de la Generación Z y su
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generar atención y atraer a los consumidores ambientalistas, sin afectar la viabilidad financiera
y económica de las industrias (Sánchez, 2016). Para esto las empresas deben hacer uso de
análisis de datos más profundos que conlleve a comprender los nuevos gustos y preferencias
que los consumidores ambientales y así proponer estrategias pertinentes.
Las organizaciones a través de sus desechos contaminan y destruyen el medio ambiente, las
personas muestran interés en la preservación y cuidado del planeta. Frente a esto las empresas
buscan estrategias que permitan captar la atención de estos nuevos consumidores preocupados
por el medio ambiente. En este contexto surge una nueva vertiente del Marketing – el Mkt.
Eco, Salas (2018) lo describe indicando que este nuevo concepto se basa en una
comercialización amigable con el medio ambiente y añade que las empresas que logren
comercializar sus bienes y servicios mediante este enfoque crearán lazos más fuertes entre sus
clientes.
En esta línea, las empresas a nivel global están en búsqueda constante de estrategias que
permitan captar la atención de los diferentes tipos de clientes o consumidores (Álvarez y
Villacrés 2017), para lo cual las empresas también buscan identificar y caracterizar sus
diferentes grupos objetivos, pudiendo ser los millenials un grupo de interés para la mayoría de
las organizaciones. En relación con esto, existen varias investigaciones acerca de los
Millennials que pretenden comprender su comportamiento de compra, pues se encuentran en
edad económicamente productiva, característica que ha resultado de interés para los integrantes
del mundo comercial quienes han propuesto estrategias para captar su atención (Cueva-Estrada
et al., 2020).
Por otra parte, está emergiendo la Generación Z en el mercado global, pues si bien es cierto
aún son muy jóvenes ya que están iniciando o cursando su carrera universitaria (Ortega y
Vilanova, 2016; Popescu et al.,2019), también es cierto que en el corto plazo pasarán a ser parte
de la fuerza laboral del mercado e independientes económicamente, lo que les permitirá
adquirir productos y servicios para cubrir sus necesidades, es por este motivo que la presente
investigación plantea analizar la relación entre el marketing ecológico (Mkt. Eco) y el proceso
de decisión de compra en las personas que pertenecen a la generación Z (PDCZ), como una
estrategia que pudiera ser utilizada por las empresas para captar la atención de este nuevo grupo
objetivo
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DESARROLLO
Marketing ecológico
El marketing es un conjunto de procesos sociales y administrativos, aplicados con el objetivo
de que los integrantes de las sociedades logren satisfacer sus necesidades, preferencias o deseos
a través de la obtención de bienes y servicios, para alcanzar esta premisa se vuelve
imprescindible conocer claramente el mercado meta de la empresa. (Kotler y Armstrong,
2012). Rodríguez et al., (2020) agregan que se debe abarcar y analizar todas las posibles
perspectivas y pensamientos de los consumidores, de tal forma que las organizaciones, los
empresarios y los especialistas se adapten a las nuevas tendencias.
Considerando las preferencias de los clientes preocupados por el medio ambiente emerge el
Mkt. Eco, también llamado marketing verde, ecomarketing o marketing medioambiental, este
tipo de marketing es pertinente tanto para empresas con fines lucrativos y no lucrativos
(Esteban et al., 2012; Rugel, et al., 2015).
Lewandowska et al., (2017) señalan que un efecto de aplicar esta vertiente del marketing es la
mejora de la imagen corporativa, efecto que permitirá incrementar la rentabilidad de la
organización. Añaden que una postura ecológica por parte de la empresa involucra también el
compromiso de sus clientes. En este sentido Muñoz (2013) agrega que la participación de la
empresa y sus clientes permite que ambos formen parte de la preservación del medio ambiente.
Para Mesa (2012) este tipo de marketing inclina los esfuerzos organizacionales hacia
estrategias que permitan conservar un aire limpio, agua potable y áreas verdes. Mientras que
Calomarde (2000) desde otro enfoque, señala que es la adaptación de las estrategias del
marketing comercial migradas al Mkt. Eco, dado que involucra al producto, precio, plaza y
promoción; con el objetivo de ayudar a la preservación del ecosistema.
El producto ecológico, se encuentra orientado a la elaboración de bienes y servicios de una
manera comprometida con el medio ambiente, utilizando la menor cantidad de recursos,
generando la menor cantidad de desperdicios y reutilizando sus componentes, (Calomarde
2000; Chamorro, 2001). Castellano y Urdaneta (2015) agrega que este proceder debe estar
presente también dentro de todo el proceso productivo.
Como citar: Pazmiño, J., Cueva. J., Sumba, N. y Lozano, A. (2021). Decisión de compra de la Generación Z y su
relación con el marketing ecológico. Journal of the Academy, 5, 62-77. https://doi.org/10.47058/joa5.5
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El precio ecológico, otorga el valor monetario según los costos e insumos utilizados en la
fabricación del producto o servicio, cabe mencionar lo expuesto por Rivera y Sánchez (2002)
quienes indican que el precio de un producto ecológico será mayor al del producto
convencional, debiendo ser aceptado por el consumidor o cliente final, esto debido a sus
procesos productivos. Y agregan que lo antes expuesto cuestiona el crecimiento del mercado
en esta línea de productos. En este sentido Rivera y Brugarolas (2003) señalan que incluso el
precio de un producto ecológico puede ser hasta un 50% superior que uno convencional.
Por otra parte, el punto de venta dentro del Mkt. Eco. busca posicionar productos en el tiempo
y lugar adecuado, los cuales permitan satisfacer las necesidades de los clientes. En línea con el
Mkt. Eco, el punto de venta también incluye estrategias amigables y responsables con el
ambiente, con la finalidad de disminuir el uso de recursos que se emplean para estas
actividades. (Chamorro, 2001; Cardona et al., 2018)
Finalmente, la publicidad ecológica tiene como objetivo llegar a los consumidores, a través de
un mensaje que comunique las características y beneficios del producto ecológico para el
planeta, además de concientizar a su mercado meta, todo esto siempre que la empresa transmita
una imagen comprometida con la preservación y cuidado del medio ambiente (Calomarde
2000). Puede agregarse a lo expuesto anteriormente que, para la elaboración de la publicidad
ecológica del producto o servicio, toda la escenografía y materiales utilizados deben ser
reciclados o que no tengan un impacto negativo para el medio ambiente (Sanmartín et al.,
2017).
Generación Z
No existe un rango de años claramente definido para describir a las personas pertenecientes a
la generación Z, Kotler y Armstrong (2012) señalan que la generación del milenio corresponde
a las personas nacidas entre los años 1977 y 2000, mientras que Silvestre (2016) señala que los
Z son personas que nacieron a partir del año 2000. Esta generación hace uso constante de
tecnología, sus procesos de aprendizaje van ligados a la autoeducación, prefieren lo visual y
posee una marcada preocupación por la preservación del medio ambiente, lo cual se ve
reflejado en sus hábitos de consumo direccionados a una conciencia ecológica (Pérez-Escoda
et al., 2016; Álvarez y Heredia, 2019; Toledo, 2020).
Como citar: Pazmiño, J., Cueva. J., Sumba, N. y Lozano, A. (2021). Decisión de compra de la Generación Z y su
relación con el marketing ecológico. Journal of the Academy, 5, 62-77. https://doi.org/10.47058/joa5.5
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En la actualidad existen más de 2 000 millones de personas que representan a la generación Z,
y representan el 32% de la población mundial (Hernández, 2020). Según la página web del
Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC, 2021) la cual posee un contador
poblacional actualizable, el Ecuador posee una población de 17 602 188 personas, si se obtiene
el 32% de esta cifra, la estimación de la cantidad total de integrantes de la Generación Z
ecuatorianos sería 5 632 700 lo que se constituye en la población del presente estudio.
El proceso de decisión de compra según el modelo propuesto por Blackwell et al., (2002)
contiene las siguientes etapas: 1) la activación o reconocimiento de la necesidad, 2) búsqueda
de información, 3) evaluación de las alternativas, 4) intención o decisión de compra y 5) uso
del producto, 6) evaluación del producto, en línea con el proceso descrito Kotler y Armstrong
(2012) unen las dos últimas etapas del modelo anterior y la llaman: comportamiento
poscompra.
Cabe indicar que durante todo este proceso existen diferentes factores tanto internos como
externos al consumidor que pueden incidir sobre la decisión de compra, en este sentido un
factor influyente pudiera ser la aplicación de estrategias de Mkt. Eco.
Por lo que a continuación, se plantean las hipótesis que se pretenden comprobar con el
desarrollo del estudio:
Hipótesis nula
, No se observa relación entre el marketing de ecológico
y el comportamiento de compra del consumidor Z.
Hipótesis alternativa
, Si se observa relación entre el marketing de
ecológico y el comportamiento de compra del consumidor Z.
Se deberá aceptar
siempre que el valor de Sig. (bilateral) p este por encima del nivel de
significancia = 0.05, por lo contrario, se deberá rechazar
siempre que el valor de Sig.
(bilateral) p sea inferior al nivel de significancia = 0.05
METODOLOGÍA
La investigación buscó demostrar la existencia de correlación entre el Mkt. Eco y el PDCZ,
para ello se realizó un estudio empírico, el cual permitió la recolección de datos perteneciente
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a cada una de las variables de estudio. Este levantamiento de información se realizó a través de
un cuestionario vía online de preguntas dirigido a personas que forman parte de la generación
Z, con edades entre 18 y 21 años y descartando de la muestra a aquellas personas fuera de este
rango de edad. Para las opciones de respuesta se utilizó la escala de Likert del 1 al 5, siendo 1:
Nunca, 2: Raramente, 3: Ocasionalmente, 4: Frecuentemente, 5: Muy Frecuentemente. En la
tabla 1 se muestran las dimensiones de la variable independiente Mkt. Eco y la variable
dependiente PDCZ, la cual se elaboró con información reunida en el estudio de la literatura
previa.
Tabla 1
Operacionalización de las variables
Variable
Dimensión
Indicador
Marketing
Ecológico
Producto
ecológico
1. Reutilización de materiales.
2. Reducción de materiales.
3. Reciclaje de Materiales.
Precio ecológico
4. Subsidio de un % del costo de producción.
Punto de venta
ecológico
5. Optimización de combustibles no renovables.
6. Materiales reciclables en el punto de venta.
7. Almacenamiento amigable con el medio
ambiente.
Promoción
8. Imagen de la empresa.
9. Información del producto o servicio.
Comportamiento
de compra del
consumidor Z
Factores
Externos
10. Factores económicos
Factores Internos
11. Motivo de compra
12. Percepción
13. Grupos sociales
Procedo de
decisión de
compra
14. Reconocimiento de la necesidad
15. Búsqueda de información
16. Evaluación de alternativas
Fuente: Elaboración propia con base en Calomarde (2000); Chamorro (2001); Castellano y
Urdaneta (2015); Rivera y Sánchez (2002); Cardona et al., (2018); Sanmartín et al. (2017);
Blackwell et al. (2002); Kotler y Armstrong (2012)
Como citar: Pazmiño, J., Cueva. J., Sumba, N. y Lozano, A. (2021). Decisión de compra de la Generación Z y su
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El cuestionario desarrollado fue sometido a una prueba de validez realizada por cinco expertos
en marketing y ecología, además con el fin de validar la confiabilidad de los resultados
obtenidos se aplicó el coeficiente Alfa de Cronbach, cabe indicar que las preguntas se crearon
tomando en cuenta las variables de investigación y sus respectivas dimensiones, finalmente
con los resultados obtenidos se aplicó un análisis estadístico de correlación utilizando el
software SPSS (Statistical Package for Social Sciences).
El tamaño de la muestra del estudio se obtuvo utilizando como población, los datos
proporcionados por el INEC (2021) utilizando el 32% del total de los ecuatorianos es decir 5
632 700, los cuales pertenecen a la generación Z, considerando esta población como infinita.
La encuesta fue contestada por 687 personas pertenecientes a la generación Z con una edad
entre 18 y 21 años, constituyéndose en el tamaño muestral empleado en la investigación. Esto
implica que el margen de error para el presente estudio fue de 3.74%. En este punto conviene
indicar que la muestra seleccionada fue de tipo no probabilístico, dado que los elementos
muestreados, contestaron voluntariamente la encuesta vía online.
RESULTADOS
El resultado de la prueba de fiabilidad Alfa de Cronbach fue: 0.77, esto indica que la
confiabilidad de la herramienta de investigación aplicada es aceptable (Hernández et al., 2014).
El 58% de la muestra fueron mujeres, mientras que el 42% fueron Hombres. En lo referente al
nivel de estudio solo el 3% afirman haber culminado sus estudios universitarios y el 97%
mencionan haber iniciado su carrera profesional. Por otra parte, otro resultado relevante fue
que el 68.6% de los encuestados mencionó al precio como factor determinante en su decisión
de compra.
Para evidenciar las hipótesis propuestas en el estudio, se obtuvo primero el total de cada una
de las dimensiones tanto de Mkt. Eco., como la del CCCZ. Dado que las distribuciones no son
normales ya que se utilizaron variables en el nivel ordinal, se utilizará la prueba no paramétrica
coeficiente de correlación de Rho Spearman (Anderson et al., 2008; Hernández et al., 2014)
A continuación, la figura 1 muestra una visión general a través de un diagrama de dispersión
de la existencia de relación entre las variables.
Como citar: Pazmiño, J., Cueva. J., Sumba, N. y Lozano, A. (2021). Decisión de compra de la Generación Z y su
relación con el marketing ecológico. Journal of the Academy, 5, 62-77. https://doi.org/10.47058/joa5.5
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Figura 1
Dispersión Simple del Comportamiento de Compra por Total Mkt. Ecológico
Fuente: Elaboración propia
Ahora se obtendrá el coeficiente de correlación de Rho Spearman, el resultado de este análisis
se muestra en la tabla 2.
Tabla 2
Correlación de Rho de Spearman
Total, Mkt.
Ecológico
Comportamiento de
Compra
Rho de
Spearman
Total, Mkt.
Ecológico
Coeficiente de
correlación
1,000
,410
**
Sig. (bilateral)
0,000
N
687
687
Comportamiento
de Compra
Coeficiente de
correlación
,410
**
1,000
Sig. (bilateral)
0,000
N
687
687
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Elaboración propia
Dado que el valor de Sig. (bilateral) p = 0.000 es menor que nivel de significancia = 0.05 la
hipótesis nula H0 se debe rechazar y aceptar H1, esto indica la existencia de correlación
positiva débil entre las variables con una intensidad según el Rho de Spearman de 0.41.
Como citar: Pazmiño, J., Cueva. J., Sumba, N. y Lozano, A. (2021). Decisión de compra de la Generación Z y su
relación con el marketing ecológico. Journal of the Academy, 5, 62-77. https://doi.org/10.47058/joa5.5
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(Hernández et al., 2014). El coeficiente de determinación fue de (rho2=0.1681), se puede
indicar que la variable Mkt. Eco, explica el 16.81% del PDCZ, no obstante Creswell (2005)
afirma que este porcentaje de coeficiente de determinación no muestra una adecuada predicción
de la variable.
De forma más específica la tabla 3 muestra los coeficientes de correlación entre las
dimensiones del Mkt. Eco. y el CCCZ.
Tabla 3
Correlación dimensiones Mkt. Eco. y comportamiento de compra.
Producto
Ecológico
Comportamiento de
Compra
Intensidad
Rho de
Spearman
Producto
Ecológico
Coeficiente
de
correlación
1,000
-,133
**
Correlación
negativa muy
débil
Sig.
(bilateral)
0,000
Precio
Ecológico
Comportamiento de
Compra
Precio
Ecológico
Coeficiente
de
correlación
1,000
,146
**
Correlación
positiva muy
débil
Sig.
(bilateral)
0,000
Plaza
Ecológico
Comportamiento de
Compra
Plaza
Ecológico
Coeficiente
de
correlación
1,000
,264
**
Correlación
positiva débil
Sig.
(bilateral)
0,000
Como citar: Pazmiño, J., Cueva. J., Sumba, N. y Lozano, A. (2021). Decisión de compra de la Generación Z y su
relación con el marketing ecológico. Journal of the Academy, 5, 62-77. https://doi.org/10.47058/joa5.5
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Promoción
Ecológico
Comportamiento de
Compra
Promoción
Ecológico
Coeficiente
de
correlación
1,000
,614
**
Correlación
positiva
media
Sig.
(bilateral)
0,000
N
687
687
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Elaboración propia
CONCLUSIONES
Las organizaciones comerciales como uno de los principales actores dentro del planeta han
pasado y están obligadas a tener un papel activo y protagónico dentro del cuidado del
ecosistema donde desarrollan sus actividades productivas. Esta acción debe abarcar todos los
procesos secundarios y esenciales existentes dentro de la organización, es en este punto donde
el Mkt. Eco. brinda soporte a las actividades de la empresa. Las acciones de este tipo de
marketing abarcan la innovación para el desarrollo de un producto ecológico de tal forma que
la empresa cubra los deseos de los consumidores. El precio ecológico incluye, por un lado,
asegurar los intereses económicos de la empresa y por otro la aceptación de este por parte del
consumidor. El punto de venta ecológico debe minimizar el uso de recursos para su
funcionamiento. Por último, la publicidad ecológica debe incluir acciones de concientización
para la sociedad.
Las generaciones de personas como parte de la variable de segmentación demográfica son muy
utilizadas por las empresas para la selección de sus mercados meta. La generación Z se
constituye en uno de esos grupos de interés para las organizaciones pues están entrando a su
edad productiva. Cabe indicar que dicha generación posee un pensamiento inclinado y
preocupado por la preservación del medio ambiente (Pérez-Escoda et al., 2016; Álvarez y
Heredia, 2019; Toledo, 2020).
De forma específica al correlacionar la dimensión promoción ecológica frente al
comportamiento de compra del consumidor se obtuvo la existencia de correlación lineal con
un coeficiente Rho de Spearman de 0.614 lo que refleja una correlación positiva media. Al
Como citar: Pazmiño, J., Cueva. J., Sumba, N. y Lozano, A. (2021). Decisión de compra de la Generación Z y su
relación con el marketing ecológico. Journal of the Academy, 5, 62-77. https://doi.org/10.47058/joa5.5
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obtener el coeficiente de determinación 〖Rho〗^2 se puede indicar que el 37.69% del PDCZ
depende de la promoción o publicidad ecológica realizada por la empresa. Esta situación puede
justificarse considerando que este segmento de mercado tiene interés por el cuidado y
preservación del planeta.
Al correlacionar de forma integral la variable independiente Mkt. Eco. sobre la variable
dependiente CCCZ el resultado del coeficiente Rho de Spearman fue la existencia de
correlación lineal con una intensidad de 0.410 lo que indica una correlación positiva débil,
dicho de otra forma y utilizando el coeficiente de determinación 〖Rho〗^2 se puede decir que
apenas el 16.81% del PDCZ depende de las estrategias de Mkt. Eco. generadas por la sociedad
comercial. Este resultado puede sostenerse en primer lugar si se considera que la encuesta fue
realizada entre los meses de enero y febrero de 2021 época en que el mundo presenta una
recesión económica debido a la presencia de la COVID 19, por lo que existirían otros factores
que pueden incidir fuertemente sobre la decisión de compra del consumidor de esta generación,
en este sentido y según la percepción de los encuestados el 68.6% reconoció al precio como
factor determinante, seguido de la calidad con el 18.5%.
La generación Z se muestra preocupada por el medio ambiente y el cuidado del ecosistema, sin
embargo, en su decisión de compra existen factores que ejercen mayor incidencia sobre todo
en momentos de recesión económica. Considerando lo expuesto anteriormente los autores
invitan al desarrollo de nuevas investigaciones a modo de confirmación de los resultados
obtenidos en esta, cuando se recupere la normalidad a nivel global que la COVID 19 ha dejado
de lado. Por otra parte, también se recomienda el desarrollo de una investigación donde se
construya un modelo a través de regresiones o de ecuaciones estructurales en donde
intervengan las variables propuestas en el presente estudio.
Teniendo en cuenta la incidencia de la gestión de talento humano y satisfacción laboral, se
puede concluir que la gestión de talento humano cumple un rol interesante en toda empresa
para la toma de decisiones dando soluciones factibles, eficaces y eficientes que promuevan
satisfacción laboral en la empresa. Ante las proyecciones de los resultados podemos determinar
que se logró cumplir con el objetivo general de esta investigación determinando así la relación
directa y positiva entre la gestión de talento humano y satisfacción laboral de los empleados de
los bancos con mayor capital financiero de Guayaquil.
Como citar: Pazmiño, J., Cueva. J., Sumba, N. y Lozano, A. (2021). Decisión de compra de la Generación Z y su
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